Κάποιες εταιρείες με ηχηρά επωνυμία παρακολουθούσαν τα τεκταινόμενα από τα παρασκήνια, καθώς η Γουόλ Στριτ κήρυσσε το θάνατο του επωνυμίου. Πλάκα έχει, θα πρέπει να σκέφτονταν, εμείς δεν αισθανόμαστε νεκρές.
Όπως ακριβώς είχαν προβλέψει οι άνθρωποι του κόσμου των διαφημίσεων στην αρχή της ύφεσης, οι εταιρείες που κατάφεραν να βγουν σώες απ’ αυτήν την κατρακύλα ήταν εκείνες που επέλεξαν να πραγματοποιούν κάθε φορά όλο και υψηλότερες δαπάνες στο μάρκετινγκ πέραν της πραγματικής αξίας των προϊόντων: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Clein, Disney, Levi’ s και η Starbucks.
Αυτές οι εταιρείες όχι μόνο πήγαν καλά, ευχαριστώ πολύ, αλλά επιπλέον, η επωνυμιοποίηση βρέθηκε όλο και περισσότερο στο επίκεντρο των επιχειρήσεων τους. Γι’ αυτό, το φαινομενικό προϊόν ήταν δευτερεύον σε σχέση με το πραγματικά παραγόμενο: το επωνύμιο. Ενσωμάτωσαν την ιδέα της επωνυμιοποίησης στο ίδιο το οικοδόμημα της ύπαρξης τους. Και η εταιρική τους «κουλτούρα» έγινε τόσο σφιχτοδεμένη και κλειστή, ώστε ο έξω κόσμος να τις εκλαμβάνει πλέον ως κάτι μεταξύ αδελφότητας, θρησκευτικής λατρείας και αναρρωτηρίου. Τα πάντα γι’ αυτές ήταν διαφήμιση του επώνυμου προϊόντος τους: Ένα παράξενο λεξιλόγιο που περιέγραφε τη λέξη «υπάλληλοι» με ποικίλες όσες ονομασίες (συνεργάτες, άνθρωποι πίσω από τον πάγκο, παίκτες ομάδας, μέλη πληρώματος), ύμνοι των εταιρειών, διευθυντές, σύμβουλοι, φανατική προσήλωση στη συνοχή του σχεδιασμού, ροπή για μνημειώδη κτίρια και διακηρύξεις σχετικά με την αποστολή της Νέας Εποχής.
Έτσι, σε αντίθεση με τα κλασικά επώνυμα προϊόντα που αφορούσαν το νοικοκυριό, όπως το Tide και το Marlboro, οι φίρμες των εταιρειών αυτών δεν έχασαν την αναγνώριση τους, αλλά έσπασαν κάθε φράγμα στον κόσμο του μάρκετινγκ – μετατρεπόμενες σε αξεσουάρ πολιτισμού και φέροντας τη φιλοσοφία ενός ολόκληρου τρόπου ζωής. Οι συγκεκριμένες εταιρείες δεν φορούσαν το ίματζ τους σαν ένα φθηνό πουκάμισο -το ίματζ τους είχε πλέον ενσωματωθεί τόσο πολύ στις επιχειρήσεις τους, ώστε οι άνθρωποι να το φορούν σαν το δικό τους πουκάμισο. Με αποτέλεσμα, όταν τα υπόλοιπα επωνυμία κατρακυλούσαν, τούτες εδώ ούτε καν να το προσέξουν – είχαν ταυτιστεί με την πρακτική της επωνυμιοποίησης.
Κατά συνέπεια, η πραγματική κληρονομιά της Παρασκευής του Marlboro ήταν ότι έφερε στο προσκήνιο ταυτόχρονα τις δύο σημαντικότερες εξελίξεις του μάρκετινγκ και του καταναλωτισμού της δεκαετίας του 1990: Την εξέλιξη που εκπροσωπούσαν τα τελείως ντεμοντέ μεγάλα καταστήματα των ευκαιριακών τιμών, τα οποία παρέχουν τα βασικά αγαθά για τη διαβίωση και μονοπωλούν ένα δυσανάλογο μερίδιο της αγοράς (όπως η Wal-Mart και οι άλλες παρόμοιες εταιρείες) και τα άκρως υπερτιμημένα επωνύμια με «άποψη» που παρέχουν τα βασικά αγαθά ενός τρόπου ζωής και μονοπωλούν τις διαρκώς επεκτεινόμενες περιοχές του πολιτισμικού χώρου (όπως η Nike και άλλες παρόμοιες). Και ο τρόπος με τον οποίο είχαν αναπτυχθεί αυτοί οι δύο πόλοι του καταναλωτισμού θα είχε βαθύ αντίκτυπο στην οικονομία τα επόμενα χρόνια.
Κατά συνέπεια, η πραγματική κληρονομιά της Παρασκευής του Marlboro ήταν ότι έφερε στο προσκήνιο ταυτόχρονα τις δύο σημαντικότερες εξελίξεις του μάρκετινγκ και του καταναλωτισμού της δεκαετίας του 1990: Την εξέλιξη που εκπροσωπούσαν τα τελείως ντεμοντέ μεγάλα καταστήματα των ευκαιριακών τιμών, τα οποία παρέχουν τα βασικά αγαθά για τη διαβίωση και μονοπωλούν ένα δυσανάλογο μερίδιο της αγοράς (όπως η Wal-Mart και οι άλλες παρόμοιες εταιρείες) και τα άκρως υπερτιμημένα επωνύμια με «άποψη» που παρέχουν τα βασικά αγαθά ενός τρόπου ζωής και μονοπωλούν τις διαρκώς επεκτεινόμενες περιοχές του πολιτισμικού χώρου (όπως η Nike και άλλες παρόμοιες). Και ο τρόπος με τον οποίο είχαν αναπτυχθεί αυτοί οι δύο πόλοι του καταναλωτισμού θα είχε βαθύ αντίκτυπο στην οικονομία τα επόμενα χρόνια.
Όταν οι συνολικές δαπάνες για διαφημίσεις έκαναν βουτιά το 1991, η Nike και η Reebok ασχολούνταν με το ποια απ’ τις δύο θα αύξαινε τόσο πολύ τον προϋπολογισμό της, ώστε να ξεπεράσει σε διαφημιστικές δαπάνες την άλλη. Μόνο το 1991 η Reebok αύξησε τις διαφημιστικές της δαπάνες κατά 71,9%, ενώ η Nike πρόσθεσε ένα έξτρα 24,6% στον ήδη εκτοξευμένο στα ύψη διαφημιστικό προϋπολογισμό της, φτάνοντας τις συνολικές δαπάνες της εταιρείας για το μάρκετινγκ στο συγκλονιστικό ποσό των 250 εκατ. δολαρίων ετησίως. Χωρίς να ενδιαφέρονται καθόλου για τυχόν ανταγωνισμό επί των τιμών τους, τα αφεντικά των αθλητικών παπουτσιών σχεδίασαν ακόμη πιο περίπλοκες και ψευδοε-πιστημονικές αερόσολες, και οδήγησαν ψηλά τις τιμές τους υπογράφοντας κολοσσιαίες συμφωνίες χορηγίας με κορυφαίους αθλητές. Η φετιχιστική στρατηγική φαινόταν να αποδίδει καλά: Κατά τη διάρκεια των τριών χρόνων πριν το 1993, η Nike έγινε από εταιρεία της τάξης των 750 εκατομμυρίων δολαρίων εταιρεία των 4 δισ. και η Phil Knight’s Beaverton, από το Όρεγκον, αναδύθηκε από την ύφεση με κέρδη κατά 900% υψηλότερα από εκείνα που είχε όταν πρωτοξεκίνησε.
Παράλληλα, η Benetton και η Calvin Clein αύξησαν εξίσου τις δαπάνες τους στο μάρκετινγκ που αναφερόταν σ’ έναν τρόπο ζωής, χρησιμοποιώντας διαφημίσεις για να συνδέσουν το στιλ τους με την τολμηρή τέχνη και τις προοδευτικές πολιτικές. Τα ρούχα σπάνια έκαναν την εμφάνιση τους σ’ αυτές τις υψηλής σύλληψης διαφημίσεις, πολύ λιγότερο δε οι τιμές. Ενώ ακόμη πιο υψηλής αφαίρεσης ήταν οι διαφημίσεις της Absolut Vodka, η οποία είχε ήδη εδώ και αρκετά χρόνια αναπτύξει μια στρατηγική εμπορίας σύμφωνα με την οποία το προϊόν είχε εξαφανιστεί και το επωνυμία της ήταν απλώς ένας άδειος χώρος σε σχήμα μπουκαλιού, ο οποίος μπορούσε να γεμίσει με οποιοδήποτε περιεχόμενο προτιμούσε ένα συγκεκριμένο κοινό απ’ όλα τα επωνυμία της: «διανοουμενίστικο» για το περιοδικό Harper’s και «φουτουριστικό» για το Wired, «εναλλακτικό» για το Spin, «κραυγαλέο και περήφανο» για το Out, «Absolut Centerfold» («Απόλυτο Σαλόνι») για το Playboy. Το επωνύμιο εφεύρισκε ξανά και ξανά τον εαυτό του σαν ένα πολιτισμικό σφουγγάρι, που μούσκευε διαρκώς παίρνοντας διάφορες μορφές ανάλογα με το περιβάλλον του.
Αλλά και το Saturn βγήκε από την αφάνεια τον Οκτώβριο του 1990, όταν η GM λάνσαρε ένα αυτοκίνητο κατασκευασμένο όχι από ατσάλι και καουτσούκ, αλλά από την πνευματικότητα της Νέας Εποχής και το φεμινισμό της δεκαετίας του 1970. Ύστερα από μερικά χρόνια κυκλοφορίας του Saturn στην αγορά, η εταιρεία οργάνωσε ένα Σαββατοκύριακο «γνωριμίας» με τους κατόχους του συγκεκριμένου μοντέλου, κατά τη διάρκεια του οποίου αυτοί μπορούσαν να επισκεφθούν το εργοστάσιο κατασκευής του και να γευματίσουν με τους ανθρώπους που το κατασκεύαζαν. Όπως καυχιόταν η διαφήμιση του Saturn εκείνη την εποχή, «44.000 άνθρωποι πέρασαν τις διακοπές τους μαζί μας, σ’ ένα από τα εργοστάσια των αυτοκινήτων τους». Ήταν σαν να είχε ζωντανέψει η Θεία Τζεμάιμα και να καλούσε τους φίλους της στο σπίτι της για δείπνο.
Το 1993, τη χρονιά που ο άνδρας του Marlboro χώλαινε προσωρινά λόγω της «τύφλωσης» των καταναλωτών όσον αφορά τα επώνυμα προϊόντα, η Microsoft έκανε ένα εκπληκτικό ντεμπούτο στον κατάλογο του Advertising age, τοποθετούμενη στις 200 πρώτες εταιρείες, από πλευράς διαφημιστικής δαπάνης, την ίδια χρονιά που η Apple Computer αύξαινε τον προϋπολογισμό της για το μάρκετινγκ κατά 30%, αφού είχε ήδη γράψει ιστορία στο χώρο δημιουργίας επώνυμου προϊόντος με την οργουελιανής έμπνευσης διαφημιστική της εκτόξευση, η οποία ξεκίνησε κατά τη διάρκεια του ποδοσφαιρικού κυπέλλου του 1984. Όπως είχε γίνει με το Saturn, έτσι ακριβώς και οι δύο αυτές εταιρείες πουλούσαν στο κοινό μια νέα, «μοδάτη» σχέση με τις μηχανές, που έκανε τον υπολογιστή Big Blue της ΙΒΜ να μοιάζει τόσο παρωχημένος και απειλητικός όσο ο τερματισμένος πλέον Ψυχρός Πόλεμος. Άλλωστε, ήταν και οι εταιρείες που ανέκαθεν αντιλαμβάνονταν ότι έπρεπε να πουλούν επωνυμία αντί για προϊόντα.
Η Coke, η Pepsi, η McDonald’s, η Burger King και η Disney δεν αναστατώθηκαν από την κρίση, αντίθετα επέλεξαν να κλιμακώσουν τον πόλεμο, ειδικά από τη στιγμή που είχαν σταθερά στραμμένη την προσοχή τους στην παγκόσμια εξάπλωση. Σ’ αυτά τους τα σχέδια τις συνέδραμε κι ένα κύμα εξεζητημένων παραγωγών / λιανοπωλητών, που προχωρούσαν με ταχύ βήμα στα τέλη της δεκαετίας του 1980 και τις αρχές του 1990. Η Gap, η Ikea και η Body Shop εξαπλώνονταν αστραπιαία εκείνη την περίοδο, μετατρέποντας με μαεστρία τα βασικά αναγκαία προϊόντα σε εξειδικευμένα επωνυμία, μέσω προσεκτικής τοποθέτησης της έντονα τονισμένης επωνυμίας στη συσκευασία των προϊόντων και της προώθησης ενός περιβάλλοντος αγοράς βασιζόμενο στην «προσωπική αγοραστική εμπειρία» του καταναλωτή. Η Body Shop ήταν παρούσα στη Βρετανία από τη, δεκαετία του 1970, αλλά δεν είχε μπει καλά καλά το 1988 όταν άρχισε να ξεπετάγεται σαν αγριόχορτο σε κάθε γωνιά των ΗΠΑ. Ακόμη και κατά τη διάρκεια των σκοτεινότερων ετών της ύφεσης, η εταιρεία αυτή άνοιγε στην Αμερική σαράντα με πενήντα καταστήματα το χρόνο. Και τη μεγαλύτερη αμηχανία στη Γουόλ Στριτ προκάλεσε το γεγονός ότι η Body Shop πέτυχε την εξάπλωση της χωρίς να ξοδέψει ούτε δέκα σεντς για διαφήμιση. Ποιος χρειαζόταν διαφημιστικούς πίνακες και περιοδικά, όταν τα ίδια τα καταστήματα λιανικής πώλησης της αποτελούσαν τρισδιάστατες διαφημίσεις για μια ηθική και οικολογική προσέγγιση των καλλυντικών; Η Body Shop ήταν ολόκληρη ένα επωνύμιο.
Μικρά ποσά στη διαφήμιση δαπανούσε και η αλυσίδα καφέ Starbucks, η οποία επίσης εξαπλωνόταν. Αυτή ύφαινε το όνομα της πάνω σ’ ένα ευρύ φάσμα σχεδίων με σκοπό να καταστούν επώνυμα τα προϊόντα της: στον καφέ Starbucks των αεροπορικών γραμμών, στον καφέ του γραφείου, στο παγωτό μόκα. Η Starbucks φαινόταν ν’ αντιλαμβάνεται το ζήτημα των εμπορικών επωνυμιών σ’ ένα επίπεδο ακόμη βαθύτερο απ’ ό,τι η Λεωφόρος Μάντισον, και να ενσωματώνει τη στρατηγική σε κάθε ίνα της εταιρικής της ύπαρξης – από τη στρατηγική σύνδεσης της αλυσίδας με τα βιβλία, την μπλουζ και την τζαζ, μέχρι την ψευδοευρωπαΐζουσα ορολογία των προϊόντων της. Τόσο η επιτυχία της Body Shop όσο και της Starbucks κατέδειξε πόσο μακριά είχε προχωρήσει το σχέδιο δημιουργίας επωνυμίων, ξεπερνώντας ουσιαστικά την απλή παρουσίαση της φίρμας σε διαφημιστικό πίνακα. Υπήρχαν δύο εταιρείες που είχαν εξελιχθεί σε ισχυρές προσωπικότητες, μετατρέποντας την ιδέα της «επωνυμιοποίησης» σε ιό, και στέλνοντας αυτό τον ιό στην κουλτούρα του έξω κόσμου μέσω μιας σειράς καναλιών: της χορηγίας στο πλαίσιο του πολιτισμού, της πολιτικής αντιπαράθεσης, της εμπειρίας του καταναλωτή και της χρησιμοποίησης των επωνυμιών τους σε σειρά ή σειρές προϊόντων. Οπότε μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο, η άμεση διαφήμιση θεωρούνταν μια μάλλον αδέξια παρείσφρηση σε μια πολύ περισσότερο οργανική προσέγγιση της διαμόρφωσης της εικόνας.
Παράλληλα, η Benetton και η Calvin Clein αύξησαν εξίσου τις δαπάνες τους στο μάρκετινγκ που αναφερόταν σ’ έναν τρόπο ζωής, χρησιμοποιώντας διαφημίσεις για να συνδέσουν το στιλ τους με την τολμηρή τέχνη και τις προοδευτικές πολιτικές. Τα ρούχα σπάνια έκαναν την εμφάνιση τους σ’ αυτές τις υψηλής σύλληψης διαφημίσεις, πολύ λιγότερο δε οι τιμές. Ενώ ακόμη πιο υψηλής αφαίρεσης ήταν οι διαφημίσεις της Absolut Vodka, η οποία είχε ήδη εδώ και αρκετά χρόνια αναπτύξει μια στρατηγική εμπορίας σύμφωνα με την οποία το προϊόν είχε εξαφανιστεί και το επωνυμία της ήταν απλώς ένας άδειος χώρος σε σχήμα μπουκαλιού, ο οποίος μπορούσε να γεμίσει με οποιοδήποτε περιεχόμενο προτιμούσε ένα συγκεκριμένο κοινό απ’ όλα τα επωνυμία της: «διανοουμενίστικο» για το περιοδικό Harper’s και «φουτουριστικό» για το Wired, «εναλλακτικό» για το Spin, «κραυγαλέο και περήφανο» για το Out, «Absolut Centerfold» («Απόλυτο Σαλόνι») για το Playboy. Το επωνύμιο εφεύρισκε ξανά και ξανά τον εαυτό του σαν ένα πολιτισμικό σφουγγάρι, που μούσκευε διαρκώς παίρνοντας διάφορες μορφές ανάλογα με το περιβάλλον του.
Αλλά και το Saturn βγήκε από την αφάνεια τον Οκτώβριο του 1990, όταν η GM λάνσαρε ένα αυτοκίνητο κατασκευασμένο όχι από ατσάλι και καουτσούκ, αλλά από την πνευματικότητα της Νέας Εποχής και το φεμινισμό της δεκαετίας του 1970. Ύστερα από μερικά χρόνια κυκλοφορίας του Saturn στην αγορά, η εταιρεία οργάνωσε ένα Σαββατοκύριακο «γνωριμίας» με τους κατόχους του συγκεκριμένου μοντέλου, κατά τη διάρκεια του οποίου αυτοί μπορούσαν να επισκεφθούν το εργοστάσιο κατασκευής του και να γευματίσουν με τους ανθρώπους που το κατασκεύαζαν. Όπως καυχιόταν η διαφήμιση του Saturn εκείνη την εποχή, «44.000 άνθρωποι πέρασαν τις διακοπές τους μαζί μας, σ’ ένα από τα εργοστάσια των αυτοκινήτων τους». Ήταν σαν να είχε ζωντανέψει η Θεία Τζεμάιμα και να καλούσε τους φίλους της στο σπίτι της για δείπνο.
Το 1993, τη χρονιά που ο άνδρας του Marlboro χώλαινε προσωρινά λόγω της «τύφλωσης» των καταναλωτών όσον αφορά τα επώνυμα προϊόντα, η Microsoft έκανε ένα εκπληκτικό ντεμπούτο στον κατάλογο του Advertising age, τοποθετούμενη στις 200 πρώτες εταιρείες, από πλευράς διαφημιστικής δαπάνης, την ίδια χρονιά που η Apple Computer αύξαινε τον προϋπολογισμό της για το μάρκετινγκ κατά 30%, αφού είχε ήδη γράψει ιστορία στο χώρο δημιουργίας επώνυμου προϊόντος με την οργουελιανής έμπνευσης διαφημιστική της εκτόξευση, η οποία ξεκίνησε κατά τη διάρκεια του ποδοσφαιρικού κυπέλλου του 1984. Όπως είχε γίνει με το Saturn, έτσι ακριβώς και οι δύο αυτές εταιρείες πουλούσαν στο κοινό μια νέα, «μοδάτη» σχέση με τις μηχανές, που έκανε τον υπολογιστή Big Blue της ΙΒΜ να μοιάζει τόσο παρωχημένος και απειλητικός όσο ο τερματισμένος πλέον Ψυχρός Πόλεμος. Άλλωστε, ήταν και οι εταιρείες που ανέκαθεν αντιλαμβάνονταν ότι έπρεπε να πουλούν επωνυμία αντί για προϊόντα.
Η Coke, η Pepsi, η McDonald’s, η Burger King και η Disney δεν αναστατώθηκαν από την κρίση, αντίθετα επέλεξαν να κλιμακώσουν τον πόλεμο, ειδικά από τη στιγμή που είχαν σταθερά στραμμένη την προσοχή τους στην παγκόσμια εξάπλωση. Σ’ αυτά τους τα σχέδια τις συνέδραμε κι ένα κύμα εξεζητημένων παραγωγών / λιανοπωλητών, που προχωρούσαν με ταχύ βήμα στα τέλη της δεκαετίας του 1980 και τις αρχές του 1990. Η Gap, η Ikea και η Body Shop εξαπλώνονταν αστραπιαία εκείνη την περίοδο, μετατρέποντας με μαεστρία τα βασικά αναγκαία προϊόντα σε εξειδικευμένα επωνυμία, μέσω προσεκτικής τοποθέτησης της έντονα τονισμένης επωνυμίας στη συσκευασία των προϊόντων και της προώθησης ενός περιβάλλοντος αγοράς βασιζόμενο στην «προσωπική αγοραστική εμπειρία» του καταναλωτή. Η Body Shop ήταν παρούσα στη Βρετανία από τη, δεκαετία του 1970, αλλά δεν είχε μπει καλά καλά το 1988 όταν άρχισε να ξεπετάγεται σαν αγριόχορτο σε κάθε γωνιά των ΗΠΑ. Ακόμη και κατά τη διάρκεια των σκοτεινότερων ετών της ύφεσης, η εταιρεία αυτή άνοιγε στην Αμερική σαράντα με πενήντα καταστήματα το χρόνο. Και τη μεγαλύτερη αμηχανία στη Γουόλ Στριτ προκάλεσε το γεγονός ότι η Body Shop πέτυχε την εξάπλωση της χωρίς να ξοδέψει ούτε δέκα σεντς για διαφήμιση. Ποιος χρειαζόταν διαφημιστικούς πίνακες και περιοδικά, όταν τα ίδια τα καταστήματα λιανικής πώλησης της αποτελούσαν τρισδιάστατες διαφημίσεις για μια ηθική και οικολογική προσέγγιση των καλλυντικών; Η Body Shop ήταν ολόκληρη ένα επωνύμιο.
Μικρά ποσά στη διαφήμιση δαπανούσε και η αλυσίδα καφέ Starbucks, η οποία επίσης εξαπλωνόταν. Αυτή ύφαινε το όνομα της πάνω σ’ ένα ευρύ φάσμα σχεδίων με σκοπό να καταστούν επώνυμα τα προϊόντα της: στον καφέ Starbucks των αεροπορικών γραμμών, στον καφέ του γραφείου, στο παγωτό μόκα. Η Starbucks φαινόταν ν’ αντιλαμβάνεται το ζήτημα των εμπορικών επωνυμιών σ’ ένα επίπεδο ακόμη βαθύτερο απ’ ό,τι η Λεωφόρος Μάντισον, και να ενσωματώνει τη στρατηγική σε κάθε ίνα της εταιρικής της ύπαρξης – από τη στρατηγική σύνδεσης της αλυσίδας με τα βιβλία, την μπλουζ και την τζαζ, μέχρι την ψευδοευρωπαΐζουσα ορολογία των προϊόντων της. Τόσο η επιτυχία της Body Shop όσο και της Starbucks κατέδειξε πόσο μακριά είχε προχωρήσει το σχέδιο δημιουργίας επωνυμίων, ξεπερνώντας ουσιαστικά την απλή παρουσίαση της φίρμας σε διαφημιστικό πίνακα. Υπήρχαν δύο εταιρείες που είχαν εξελιχθεί σε ισχυρές προσωπικότητες, μετατρέποντας την ιδέα της «επωνυμιοποίησης» σε ιό, και στέλνοντας αυτό τον ιό στην κουλτούρα του έξω κόσμου μέσω μιας σειράς καναλιών: της χορηγίας στο πλαίσιο του πολιτισμού, της πολιτικής αντιπαράθεσης, της εμπειρίας του καταναλωτή και της χρησιμοποίησης των επωνυμιών τους σε σειρά ή σειρές προϊόντων. Οπότε μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο, η άμεση διαφήμιση θεωρούνταν μια μάλλον αδέξια παρείσφρηση σε μια πολύ περισσότερο οργανική προσέγγιση της διαμόρφωσης της εικόνας.
Ο Σκοτ Μπέντμπουρι, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της Starbucks, αναγνώρισε ανοιχτά πως στην πραγματικότητα «οι καταναλωτές δεν πιστεύουν ότι υπάρχει τεράστια διαφορά ανάμεσα στα προϊόντα», κι αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα επώνυμα προϊόντα πρέπει να «εγκαταστήσουν συγκινησιακούς δεσμούς» με τους πελάτες τους μέσω της «εμπειρίας Starbucks». Οι άνθρωποι που κάνουν ουρά για ν’ αγοράσουν προϊόντα της Starbucks, έγραψε το κορυφαίο εκτελεστικό στέλεχος Χάουαρντ Σουλτς, δεν το κάνουν μονάχα για τον καφέ. «Πρόκειται για το «ρομάντζο» της εμπειρίας του καφέ, το συναίσθημα της ζεστασιάς και της ομαδικότητας που «ωθούν οι πελάτες των καταστημάτων της Starbucks».
Είναι πολύ ενδιαφέρον δε το γεγονός ότι προτού «μετακινηθεί» στη Starbucks, ο Μπέντμπουρι ήταν επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ στη Νίκε, όπου επέβλεπε ίο λανσάρισμα του συνθήματος «Απλώς Κάνε το!» («just Do it!») ανάμεσα σε άλλες μεγάλες στιγμές της επωνυμιοποίησης. Στο κείμενο που ακολουθεί, ο Μπέντμπουρι εξηγεί τις κοινές τεχνικές που χρησιμοποιήθηκαν για να εμποτίσουν με νόημα τα δύο, εντελώς διαφορετικά επωνύμια:
«Η Nike, για παράδειγμα, ποντάρει στη βαθιά, συγκινησιακή σχέση που οι άνθρωποι έχουν με τα σπορ και την καλή φυσική τους κατάσταση. Με τη Starbucks, βλέπουμε πώς ο καφές συνυφάνθηκε με τη ζωή των ανθρώπων, κι αυτή είναι η ευκαιρία μας για κάποιον συγκινησιακό επηρεασμό (…) Ένα σπουδαίο επωνύμιο τώρα σηκώνει τον πήχη – και προσθέτει μεγαλύτερη αίσθηση σκοπού στην εμπειρία, είτε πρόκειται για την πρόκληση ν’ ανταποκριθεί κανείς όσο γίνεται καλύτερα στα σπορ και να βελτιώσει τη φυσική του κατάσταση είτε πρόκειται για την επιβεβαίωση ότι το φλιτζάνι του καφέ που πίνει έχει πραγματική σημασία γι’ αυτόν».
Αυτό ήταν το μυστικό, όπως φαίνεται, όλων των επιτυχημένων ιστοριών των τελευταίων χρόνων της δεκαετίας του 1980 και των πρώτων της δεκαετίας του 1990. Το μάθημα της Παρασκευής του Marlboroήταν ότι ποτέ δεν υπήρξε στην πραγματικότητα κρίση επωνυμιών – μόνο επωνύμια που είχαν κρίσεις αυτοπεποίθησης. Και η Γουόλ Στριτ συμπέρανε ότι όσο οι εταιρείες πίστευαν με πάθος στις αρχές της επωνυμιοποίησης, τα επωνυμία τους δεν θα έσβηναν ποτέ πια. Μέσα σε μια νύχτα, η κραυγή «Επωνύμια, όχι προϊόντα!» είχε γίνει το σύνθημα ανασύνταξης μας νέας γενιάς εταιρειών, οι οποίες τέθηκαν επικεφαλής της αναγέννησης της εμπορικής προώθησης – εταιρειών που έβλεπαν τους εαυτούς τους σαν «μεσίτες μηνυμάτων» αντί για παραγωγούς αγαθών. Η αλλαγή που συντελούνταν αφορούσε την ιδέα του τι -τόσο στη διαφήμιση όσο και στην επωνυμιοποίηση- πουλιόταν. Το παλιό παράδειγμα σχετιζόταν με το ότι πουλούσαν προϊόντα. Ενώ στο νέο πρότυπο, το προϊόν καταλάμβανε πάντα τη δεύτερη θέση μετά το πραγματικό προϊόν, που είναι η επωνυμία, η πώληση της οποίας αποκτούσε ένα επιπλέον συστατικό που μπορεί να περιγραφεί μονάχα ως πνευματικό. Η διαφήμιση αφορά τη διάδοση ενός προϊόντος. Η επωνυμιοποίηση, στις πλέον αυθεντικές και προοδευμένες ενσαρκώσεις της, αφορά στην εταιρική υπερβατικότητα.
Ίσως να φαίνεται παράξενο, αλλά αυτό ακριβώς συμβαίνει. Την Παρασκευή του Marlboro μια γραμμή τραβήχτηκε στην άμμο ανάμεσα στους ταπεινούς εκείνους που έριχναν τις τιμές και στους μεγάλους ιδεαλιστές που δημιουργούσαν επωνυμία. Αυτοί οι δεύτεροι θριάμβευσαν, και μια νέα συναίνεση γεννήθηκε: Τα προϊόντα που θα ευημερήσουν στο μέλλον θα είναι εκείνα που δεν θα πλασάρονται ως «εμπορεύματα», αλλά ως ιδέες: Τουτέστιν το εμπορικό επωνύμιο θα αποτελεί εμπειρία και τρόπο ζωής.
Έκτοτε, μια επιλεγμένη ομάδα εταιρειών επιχείρησε ν’ αποσπαστεί από τον εταιρικό κόσμο των υλικών προϊόντων και της κατασκευής τους, για να υπάρξει α ένα άλλο επίπεδο. Το σκεπτικό της ήταν ότι ο οποιοσδήποτε μπορεί να κατασκευάσει ένα προϊόν (και όπως απέδειξε η επιτυχία των άσημων προϊόντων κατά τη διάρκεια της ύφεσης, αυτό ισχύει). Κατά συνέπεια, τέτοιου είδους ταπεινά έργα μπορούν και θα πρέπει να ανατίθενται σε εργολάβους και υπεργολάβους, των οποίων το μόνο μέλημα θα είναι να ολοκληρώσουν την παραγγελία τους στο χρόνο που πρέπει και χωρίς να ξεφύγουν από τον προγραμματισμένο προϋπολογισμό (μια ιδεώδης κατάσταση για τον τρίτο κόσμο, όπου η εργασία είναι εξευτελιστικά φθηνή, οι νόμοι είναι χαλαροί και υπάρχουν άφθονα παραθυράκια στο φορολογικό σύστημα). Ενώ στο ενδιάμεσο διάστημα, τα στρατηγεία των εταιρειών θα είναι ελεύθερα να επικεντρωθούν στις πραγματικές επιχειρήσεις τους -τουτέστιν στη δημιουργία μιας εταιρικής μυθολογίας αρκετά ισχυρής, ώστε να ενσταλάζει νόημα στα προϊόντα, απλώς και μόνο γράφοντας το όνομα τους.
Ο κόσμος των εταιρειών είχε πάντοτε μια ροπή προς τη Νέα Εποχή, ροπή που τρεφόταν -κι αυτό έχει γίνει πια σαφές- από μια βαθιά του ανάγκη, η οποία δεν μπορούσε να ικανοποιηθεί μονάχα με την ανταλλαγή αντικειμένων με μετρητά. Οπότε, όταν τα εμπορικά επωνύμια και η επωνυμιοποίηση ήρθαν να αιχμαλωτίσουν την εταιρική φαντασία, οι αναζητήσεις του οράματος της Νέας Εποχής βρέθηκαν στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των εταιρειών. Όπως εξηγεί και ο διευθύνων σύμβουλος της Nike Φιλ Νάιτ, «επί χρόνια θεωρούσαμε τους εαυτούς μας μια εταιρεία προσανατολισμένη στην παραγωγή, πράγμα που σήμαινε ότι δίναμε έμφαση στο σχεδιασμό και την κατασκευή των προϊόντων. Τώρα όμως, καταλαβαίνουμε ότι το σπουδαιότερο καθήκον μας είναι η εμπορική εκμετάλλευση των προϊόντων. Και καταλήξαμε να λέμε ότι η Nike είναι μια εταιρεία προσανατολισμένη στην εμπορία, με τα προϊόντα να κατέχουν τη θέση των σπουδαιότερων εργαλείων μας γι’ αυτή τη δουλειά». Η προοπτική αυτή μάλιστα ανήλθε σ’ ένα ακόμη πιο υψηλό επίπεδο, όταν εμφανίστηκαν οι ηλεκτρονικοί (on-line) εταιρικοί κολοσσοί όπως η Amazon.com. Τα γνησιότερα επωνύμια δημιουργούνται ηλεκτρονικά: Απελευθερωμένα από τα βάρη των καταστημάτων και της κατασκευής προϊόντων του πραγματικού κόσμου, εκτοξεύονται στα ύψη ελεύθερα, λιγότερο σαν αγαθά και υπηρεσίες, και περισσότερο σαν συλλογικές παραισθήσεις.
Είναι πολύ ενδιαφέρον δε το γεγονός ότι προτού «μετακινηθεί» στη Starbucks, ο Μπέντμπουρι ήταν επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ στη Νίκε, όπου επέβλεπε ίο λανσάρισμα του συνθήματος «Απλώς Κάνε το!» («just Do it!») ανάμεσα σε άλλες μεγάλες στιγμές της επωνυμιοποίησης. Στο κείμενο που ακολουθεί, ο Μπέντμπουρι εξηγεί τις κοινές τεχνικές που χρησιμοποιήθηκαν για να εμποτίσουν με νόημα τα δύο, εντελώς διαφορετικά επωνύμια:
«Η Nike, για παράδειγμα, ποντάρει στη βαθιά, συγκινησιακή σχέση που οι άνθρωποι έχουν με τα σπορ και την καλή φυσική τους κατάσταση. Με τη Starbucks, βλέπουμε πώς ο καφές συνυφάνθηκε με τη ζωή των ανθρώπων, κι αυτή είναι η ευκαιρία μας για κάποιον συγκινησιακό επηρεασμό (…) Ένα σπουδαίο επωνύμιο τώρα σηκώνει τον πήχη – και προσθέτει μεγαλύτερη αίσθηση σκοπού στην εμπειρία, είτε πρόκειται για την πρόκληση ν’ ανταποκριθεί κανείς όσο γίνεται καλύτερα στα σπορ και να βελτιώσει τη φυσική του κατάσταση είτε πρόκειται για την επιβεβαίωση ότι το φλιτζάνι του καφέ που πίνει έχει πραγματική σημασία γι’ αυτόν».
Αυτό ήταν το μυστικό, όπως φαίνεται, όλων των επιτυχημένων ιστοριών των τελευταίων χρόνων της δεκαετίας του 1980 και των πρώτων της δεκαετίας του 1990. Το μάθημα της Παρασκευής του Marlboroήταν ότι ποτέ δεν υπήρξε στην πραγματικότητα κρίση επωνυμιών – μόνο επωνύμια που είχαν κρίσεις αυτοπεποίθησης. Και η Γουόλ Στριτ συμπέρανε ότι όσο οι εταιρείες πίστευαν με πάθος στις αρχές της επωνυμιοποίησης, τα επωνυμία τους δεν θα έσβηναν ποτέ πια. Μέσα σε μια νύχτα, η κραυγή «Επωνύμια, όχι προϊόντα!» είχε γίνει το σύνθημα ανασύνταξης μας νέας γενιάς εταιρειών, οι οποίες τέθηκαν επικεφαλής της αναγέννησης της εμπορικής προώθησης – εταιρειών που έβλεπαν τους εαυτούς τους σαν «μεσίτες μηνυμάτων» αντί για παραγωγούς αγαθών. Η αλλαγή που συντελούνταν αφορούσε την ιδέα του τι -τόσο στη διαφήμιση όσο και στην επωνυμιοποίηση- πουλιόταν. Το παλιό παράδειγμα σχετιζόταν με το ότι πουλούσαν προϊόντα. Ενώ στο νέο πρότυπο, το προϊόν καταλάμβανε πάντα τη δεύτερη θέση μετά το πραγματικό προϊόν, που είναι η επωνυμία, η πώληση της οποίας αποκτούσε ένα επιπλέον συστατικό που μπορεί να περιγραφεί μονάχα ως πνευματικό. Η διαφήμιση αφορά τη διάδοση ενός προϊόντος. Η επωνυμιοποίηση, στις πλέον αυθεντικές και προοδευμένες ενσαρκώσεις της, αφορά στην εταιρική υπερβατικότητα.
Ίσως να φαίνεται παράξενο, αλλά αυτό ακριβώς συμβαίνει. Την Παρασκευή του Marlboro μια γραμμή τραβήχτηκε στην άμμο ανάμεσα στους ταπεινούς εκείνους που έριχναν τις τιμές και στους μεγάλους ιδεαλιστές που δημιουργούσαν επωνυμία. Αυτοί οι δεύτεροι θριάμβευσαν, και μια νέα συναίνεση γεννήθηκε: Τα προϊόντα που θα ευημερήσουν στο μέλλον θα είναι εκείνα που δεν θα πλασάρονται ως «εμπορεύματα», αλλά ως ιδέες: Τουτέστιν το εμπορικό επωνύμιο θα αποτελεί εμπειρία και τρόπο ζωής.
Έκτοτε, μια επιλεγμένη ομάδα εταιρειών επιχείρησε ν’ αποσπαστεί από τον εταιρικό κόσμο των υλικών προϊόντων και της κατασκευής τους, για να υπάρξει α ένα άλλο επίπεδο. Το σκεπτικό της ήταν ότι ο οποιοσδήποτε μπορεί να κατασκευάσει ένα προϊόν (και όπως απέδειξε η επιτυχία των άσημων προϊόντων κατά τη διάρκεια της ύφεσης, αυτό ισχύει). Κατά συνέπεια, τέτοιου είδους ταπεινά έργα μπορούν και θα πρέπει να ανατίθενται σε εργολάβους και υπεργολάβους, των οποίων το μόνο μέλημα θα είναι να ολοκληρώσουν την παραγγελία τους στο χρόνο που πρέπει και χωρίς να ξεφύγουν από τον προγραμματισμένο προϋπολογισμό (μια ιδεώδης κατάσταση για τον τρίτο κόσμο, όπου η εργασία είναι εξευτελιστικά φθηνή, οι νόμοι είναι χαλαροί και υπάρχουν άφθονα παραθυράκια στο φορολογικό σύστημα). Ενώ στο ενδιάμεσο διάστημα, τα στρατηγεία των εταιρειών θα είναι ελεύθερα να επικεντρωθούν στις πραγματικές επιχειρήσεις τους -τουτέστιν στη δημιουργία μιας εταιρικής μυθολογίας αρκετά ισχυρής, ώστε να ενσταλάζει νόημα στα προϊόντα, απλώς και μόνο γράφοντας το όνομα τους.
Ο κόσμος των εταιρειών είχε πάντοτε μια ροπή προς τη Νέα Εποχή, ροπή που τρεφόταν -κι αυτό έχει γίνει πια σαφές- από μια βαθιά του ανάγκη, η οποία δεν μπορούσε να ικανοποιηθεί μονάχα με την ανταλλαγή αντικειμένων με μετρητά. Οπότε, όταν τα εμπορικά επωνύμια και η επωνυμιοποίηση ήρθαν να αιχμαλωτίσουν την εταιρική φαντασία, οι αναζητήσεις του οράματος της Νέας Εποχής βρέθηκαν στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των εταιρειών. Όπως εξηγεί και ο διευθύνων σύμβουλος της Nike Φιλ Νάιτ, «επί χρόνια θεωρούσαμε τους εαυτούς μας μια εταιρεία προσανατολισμένη στην παραγωγή, πράγμα που σήμαινε ότι δίναμε έμφαση στο σχεδιασμό και την κατασκευή των προϊόντων. Τώρα όμως, καταλαβαίνουμε ότι το σπουδαιότερο καθήκον μας είναι η εμπορική εκμετάλλευση των προϊόντων. Και καταλήξαμε να λέμε ότι η Nike είναι μια εταιρεία προσανατολισμένη στην εμπορία, με τα προϊόντα να κατέχουν τη θέση των σπουδαιότερων εργαλείων μας γι’ αυτή τη δουλειά». Η προοπτική αυτή μάλιστα ανήλθε σ’ ένα ακόμη πιο υψηλό επίπεδο, όταν εμφανίστηκαν οι ηλεκτρονικοί (on-line) εταιρικοί κολοσσοί όπως η Amazon.com. Τα γνησιότερα επωνύμια δημιουργούνται ηλεκτρονικά: Απελευθερωμένα από τα βάρη των καταστημάτων και της κατασκευής προϊόντων του πραγματικού κόσμου, εκτοξεύονται στα ύψη ελεύθερα, λιγότερο σαν αγαθά και υπηρεσίες, και περισσότερο σαν συλλογικές παραισθήσεις.
Ο Τομ Πίτερς, που επί μεγάλο χρονικό διάστημα συναναστρεφόταν στενά κορυφαία στελέχη εταιρειών, κατανοεί την τρέλα της επωνυμιοποίησης ως το μυστικό της χρηματοοικονομικής επιτυχίας, διαχωρίζοντας τις υπερβατικές φίρμες και τα προσγειωμένα υλικά αγαθά σε δυό εντελώς διαφορετικές κατηγορίες εταιρειών. «Οι μισές, που βρίσκονται στην κορυφή -η Coca Cola, η Microsoft, η Disney, κοκ-, είναι καθαρά παίκτες σε διανοητικό επίπεδο. Οι άλλες μισές, που βρίσκονται πολύ χαμηλά [η Ford και η GΜ], παραμένουν ακόμη προμηθευτές ενός σωρού αντικειμένων, παρόλο που τα αυτοκίνητα είναι πια πολύ πιο έξυπνα απ’ ό,τι στο παρελθόν», γράφει στο The Circle of Inovation (0 Κύκλος της Καινοτομίας) (1997), το οποίο αποτελεί ωδή στην επικράτηση της εμπορίας επί της παραγωγής.
Όταν η Levi’s άρχισε να χάνει μερίδιο αγοράς, στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η τάση της αυτή αποδόθηκε σε μεγάλο βαθμό στην αποτυχία της -παρά τα πλούτη και τις αφειδώλευτες δαπάνες της- να υπερβεί τα προϊόντα της και ν’ αποκτήσει αυτόνομη σημασία. «Ίσως ένα από τα προβλήματα της Levi’s να είναι το γεγονός ότι δεν διαθέτει μια Cola, υπέθεσε η Τζένιφερ Στάινχαουερ στους New York Times. «Η Levi’s κατασκευάζει κάτι που στην ουσία του είναι προϊόν: μπλου τζιν παντελόνια. Δεν διαθέτει κανένα δικό της χώρο βαμμένο στην απόχρωση του ντένιμ. Οι διαφημίσεις της μπορεί να φέρνουν στο μυαλό βασανισμένους θυρωρούς με σκαμμένα πρόσωπα, αλλά η ίδια η εταιρεία ποτέ δεν προώθησε κάποιο ιδιαίτερο τρόπο ζωής για να πουλήσει και κάτι άλλο».
Μέσα σ’ αυτό το νέο πλαίσιο των μεγάλων διακυβεύσεων, οι πρωτοπόροι διαφημιστές δεν εκτιμούνταν από τις εταιρείες μονάχα με βάση κάποιες μεμονωμένες καμπάνιες, αλλά κυρίως με βάση την ικανότητα τους να δρουν σαν «διαχειριστές επωνυμίων»: Προσδιορίζοντας, εκφράζοντας και προστατεύοντας την ψυχή των εταιρειών. Και όπως ήταν φυσικό, αυτό έφερε καλά νέα στον διαφημιστικό κλάδο των ΗΠΑ, που το 1994 είδε τις διαφημιστικές δαπάνες ν’ αυξάνονται κατά 8,6% σε σχέση με την προηγουμένη χρονιά. Μέσα σ’ ένα χρόνο, ο διαφημιστικός κλάδος μεταπήδησε από μια σχεδόν-κρίση σε μια από «τις καλύτερες εποχές». Κι αυτό ήταν μονάχα η αρχή των θριάμβων που επρόκειτο ν’ ακολουθήσουν. Το 1997, οι εταιρικές διαφημίσεις, που αποκλήθηκαν «διαφημίσεις οι οποίες προσδιορίζουν μια εταιρεία, τις αξίες, την προσωπικότητα και το χαρακτήρα της», σημείωσαν άνοδο κατά 18% από την προηγουμένη χρονιά.
Μαζί δε μ’ αυτό το κύμα της μανίας υπέρ των εμπορικών επωνυμίων, έκανε την εμφάνιση της και μια νέα γενιά επιχειρηματιών, η οποία με πολλή περηφάνια μπορεί να σε πληροφορήσει ότι το επωνύμιο Χ δεν αποτελεί προϊόν, αλλά τρόπο ζωής, συμπεριφορά, σύνολο αξιών, θεώρηση και ιδέα. Κι αυτό ακούγεται πραγματικά καταπληκτικό – πολύ ωραιότερο από το ότι το επωνύμιο Χ σημαίνει κατσαβίδι, αλυσίδα χάμπουργκερ, τζιν παντελόνι, ακόμη και πολύ επιτυχημένη σειρά παπουτσιών. Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ο Φιλ Νάιτ ανακοίνωσε ότι η Nike είναι μια «εταιρεία του αθλητισμού»: Η αποστολή της δεν είναι να πουλά παπούτσια, αλλά να «βελτιώσει τη ζωή των ανθρώπων μέσω των σπορ και της καλής φυσικής τους κατάστασης», και να κρατά «ζωντανή τη μαγεία του αθλητισμού». Ενώ ο πρόεδρος-σαμάνος των αθλητικών παπουτσιών της εταιρείας Τομ Κλαρκ εξήγησε ότι «η έμπνευση του αθλητισμού μάς δίνει τη δυνατότητα να ξαναγεννιόμαστε αέναα».
Αναφορές για τα επιφάνια αυτού του «οράματος του επωνυμίου» άρχισαν να εμφανίζονται παντού. «Το πρόβλημα της Polaroid», διέγνωσε ο προεδρεύων της διαφημιστικής της εταιρείας Τζον Χέγκαρτι, «ήταν ότι εξακολουθούσε να σκέφτεται σαν κάμερα. Η διαδικασία του «οράματος [των εμπορικών επωνυμιών]» όμως, μας δίδαξε κάτι: Ότι η Polaroid δεν είναι κάμερα, αλλά ένα κοινωνικό λιπαντικό». Ότι η ΙΒΜ δεν πουλά κομπιούτερ, αλλά επιχειρηματικές «λύσεις». Και ότι η Swatch δεν αφορά ρολόγια, αλλά την ίδια την ιδέα του χρόνου. Ο ιδιοκτήτης της Diesel Jeans Ρένζο Ροσο δήλωσε στο περιοδικό Paper ότι «δεν πουλάμε κάποιο προϊόν, αλλά έναν τρόπο ζωής. Νομίζω πως έχουμε δημιουργήσει ολόκληρη τάση (…) Η ιδέα Diesel είναι το παν. Είναι τρόπος για να ζούμε, τρόπος για να ντυνόμαστε, τρόπος για να δρούμε». Και όπως μου εξήγησε και η ιδρύτρια του Body Shop Ανίτα Ρόντικ, τα καταστήματα της δεν πουλούν απλώς κάτι, αλλά κομίζουν μια μεγάλη ιδέα – μια πολιτική φιλοσοφία για τις γυναίκες, το περιβάλλον και το ηθικό επιχειρείν. «Απλώς χρησιμοποιώ την εταιρεία μου, την οποία δημιούργησα με τόση επιτυχία -δεν θα ‘πρεπε να είναι έτσι, δεν είχα τέτοιο σκοπό-, για να κραυγάσει μέσω των προϊόντων της αυτή την ιδέα».
Ο διάσημος εκλιπών γραφίστας Τίμπορ Κάλμαν είχε συνοψίσει τον νέο ρόλο του εμπορικού επωνυμίου ως εξής: «Η αρχική έννοια του επωνυμίου ήταν η ποιότητα, αλλά τώρα πια το επωνύμιο αποτελεί ένα στιλιστικό σύμβολο θάρρους».
Η ιδέα λοιπόν της πώλησης του θαρραλέου μηνύματος ενός επωνυμίου εταιρείας αντί για το προϊόν της μέθυσε από χαρά τα κορυφαία στελέχη των εταιρειών, καθώς τους προσέφερε την ευκαιρία να επεκτείνουν απεριόριστα τις εταιρικές τους δραστηριότητες. Σε τελευταία ανάλυση, αν ένα εταιρικό επωνύμιο δεν ήταν προϊόν, μπορούσε να είναι τα πάντα! Και κανείς δεν ενστερνίστηκε αυτή τη θεωρία με μεγαλύτερο θρησκευτικό ζήλο από τον Ρίτσαρντ Μπράνσον, του οποίου η Virgin Group διαθέτει μεικτές επιχειρήσεις-επωνύμια σε όλους τους τομείς, από τη μουσική μέχρι το εμπόριο νυφικών, τις αεροπορικές γραμμές, την cola και τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Ο Μπράνσον μίλησε χλευαστικά για τον «εξεζητημένο τρόπο με τον οποίο οι Αγγλοσάξονες αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές», τρόπο που υποστηρίζει ότι ένα όνομα πρέπει να συνδέεται με προϊόν, όπως τα αθλητικά παπούτσια και τα αναψυκτικά. Ο Μπράνσον υιοθετεί αντίθετα το «ασιατικό «κόλπο»» του κεϊρέτσου (ιαπωνικός όρος που υποδεικνύει ένα δίκτυο συνδεδεμένων μεταξύ τους ανωνύμων εταιρειών). Η κεντρική ιδέα, εξήγησε, αφορά «τη δημιουργία επωνυμίων όχι με επίκεντρο τα προϊόντα, αλλά τη φήμη τους. Τα μεγάλα ασιατικά <κό\ιαια υπονοούν την ποιότητα, την τιμή και την καινοτομία, και όχι ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Αυτά τα επωνυμία τα ονομάζω επωνυμία «ιδιοτήτων»: Δεν συνδέονται άμεσα με κάποιο προϊόν -όπως η σοκολάτα Mars ή η Coca Cola- αλλά μ’ ένα σύνολο αξιών».
Την ίδια στιγμή η εταιρεία Tommy Hilfiger καταγινόταν λιγότερο με την επιχείρηση κατασκευής ενδυμάτων και περισσότερο με τη διάδοση της υπογραφής της. Η εταιρεία ζει ολοκληρωτικά από τις συμφωνίες με άλλες βιομηχανίες – παραγγέλλει όλα τα προϊόντα της σε τρίτους: Η Jockey International κατασκευάζει τα εσώρουχα Hilfiger, η Pepe Jeans London τα τζιν παντελόνια, η Oxford Industries τα πουκάμισα Tommy και η Stride Rite Corporation τα υποδήματα Hilfiger. Τι κατασκευάζει η ίδια; Τίποτα απολύτως.
Τα προϊόντα ως αντικείμενο παραγωγής έχουν γίνει τόσο παρωχημένα σ’ αυτή τπν εποχή της επωνυμιοποίησης ως τρόπου ζωής, ώστε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 νεότερες εταιρείες, όπως η εταιρεία καλλυντικών Lush και η εταιρεία ρουχισμού Old Navy, ν’ αρχίσουν να παίζουν με την ιδέα των αγαθών όπως χρησιμοποιούνταν παλιά, ως πηγής για τη δημιουργία, μέσω του μάρκετινγκ ενός συνόλου εικόνων που φέρνει στο μυαλό την παλιά εποχή. Η αλυσίδα Lush άρχισε να παρουσιάζει τις μάσκες προσώπου της και τις υδατικές της κρέμες μέσα σε κατεψυγμένα ανοξείδωτα μπολ και να τις διαθέτει μέσα σε πλαστικά δοχεία μ’ ετικέτες μπακαλικής. Ενώ η Old Navy προβάλλει τα μπλουζάκια της καλοτυλιγμένα μέσα σε χρωμιωμένα ψυγεία σε στιλ προϊόντων ντελικατέσεν, σαν να ήταν τυρί και κρέας. Όταν είσαι καθαρό επωνύμιο που στηρίζεσαι στις ιδέες, τότε η αισθητική ενός απλού, ακατέργαστου προϊόντος μπορεί ν’ αποδειχθεί τόσο «αυθεντική» όσο και η υψηλόφρονη αντίληψη για τη ζωή.
Και σε περίπτωση που προβληθεί η ένσταση ότι η επωνυμιοποίηση αφορά μόνο καταναλωτικά αγαθά της μόδας, όπως αθλητικά παπούτσια, τζιν και ποτά της Νέας Εποχής, σκεφτείτε ξανά. Η Caterpilar, γνωστή περισσότερο από την κατασκευή τρακτέρ και από το ξήλωμα σωματείων, εισήλθε για τα καλά στον κόσμο της επωνυμιοποίησης λανσάροντας τη σειρά αξεσουάρ Cat: μπότες, σακίδια, καπέλα κι ένα σωρό άλλα αντικείμενα που καλούν σ’ ένα μεταβιομηχανικό) je ne sais quoi (δεν ξέρω τι). Και η Intel Corp, η οποία κατασκευάζει εξαρτήματα κομπιούτερ που κανείς δεν βλέπει ενώ λίγοι καταλαβαίνουν, μετέτρεψε τους επεξεργαστές της σε επωνύμιο-φετίχ, μέσω τηλεοπτικών διαφημίσεων που δείχνουν βιομηχανικούς εργάτες, ντυμένους με τραχιές, μεταλλικές, διαστημικές στολές, να χορεύουν το «shake your groove thing». Οι μασκότ της Intel μάλιστα αποδείχτηκαν τόσο δημοφιλείς, ώστε η εταιρεία να πουλήσει εκατοντάδες χιλιάδες παραγεμισμένες με φασόλια κούκλες, οι οποίες είχαν κατασκευαστεί στα πρότυπα των αστραφτερών εργατών-χορευτών. Δεν είναι λοιπόν ν’ απορεί κανείς που όταν ο αντιπρόεδρος επί των πωλήσεων και του μάρκετινγκ της εταιρείας Πολ Σ. Οτελίνι ρωτήθηκε σχετικά με την απόφαση της να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της, απάντησε ότι η Intel«είναι σαν την Coke. Ένα επωνύμιο, πολλά, διαφορετικά προϊόντα».
Όταν η Levi’s άρχισε να χάνει μερίδιο αγοράς, στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η τάση της αυτή αποδόθηκε σε μεγάλο βαθμό στην αποτυχία της -παρά τα πλούτη και τις αφειδώλευτες δαπάνες της- να υπερβεί τα προϊόντα της και ν’ αποκτήσει αυτόνομη σημασία. «Ίσως ένα από τα προβλήματα της Levi’s να είναι το γεγονός ότι δεν διαθέτει μια Cola, υπέθεσε η Τζένιφερ Στάινχαουερ στους New York Times. «Η Levi’s κατασκευάζει κάτι που στην ουσία του είναι προϊόν: μπλου τζιν παντελόνια. Δεν διαθέτει κανένα δικό της χώρο βαμμένο στην απόχρωση του ντένιμ. Οι διαφημίσεις της μπορεί να φέρνουν στο μυαλό βασανισμένους θυρωρούς με σκαμμένα πρόσωπα, αλλά η ίδια η εταιρεία ποτέ δεν προώθησε κάποιο ιδιαίτερο τρόπο ζωής για να πουλήσει και κάτι άλλο».
Μέσα σ’ αυτό το νέο πλαίσιο των μεγάλων διακυβεύσεων, οι πρωτοπόροι διαφημιστές δεν εκτιμούνταν από τις εταιρείες μονάχα με βάση κάποιες μεμονωμένες καμπάνιες, αλλά κυρίως με βάση την ικανότητα τους να δρουν σαν «διαχειριστές επωνυμίων»: Προσδιορίζοντας, εκφράζοντας και προστατεύοντας την ψυχή των εταιρειών. Και όπως ήταν φυσικό, αυτό έφερε καλά νέα στον διαφημιστικό κλάδο των ΗΠΑ, που το 1994 είδε τις διαφημιστικές δαπάνες ν’ αυξάνονται κατά 8,6% σε σχέση με την προηγουμένη χρονιά. Μέσα σ’ ένα χρόνο, ο διαφημιστικός κλάδος μεταπήδησε από μια σχεδόν-κρίση σε μια από «τις καλύτερες εποχές». Κι αυτό ήταν μονάχα η αρχή των θριάμβων που επρόκειτο ν’ ακολουθήσουν. Το 1997, οι εταιρικές διαφημίσεις, που αποκλήθηκαν «διαφημίσεις οι οποίες προσδιορίζουν μια εταιρεία, τις αξίες, την προσωπικότητα και το χαρακτήρα της», σημείωσαν άνοδο κατά 18% από την προηγουμένη χρονιά.
Μαζί δε μ’ αυτό το κύμα της μανίας υπέρ των εμπορικών επωνυμίων, έκανε την εμφάνιση της και μια νέα γενιά επιχειρηματιών, η οποία με πολλή περηφάνια μπορεί να σε πληροφορήσει ότι το επωνύμιο Χ δεν αποτελεί προϊόν, αλλά τρόπο ζωής, συμπεριφορά, σύνολο αξιών, θεώρηση και ιδέα. Κι αυτό ακούγεται πραγματικά καταπληκτικό – πολύ ωραιότερο από το ότι το επωνύμιο Χ σημαίνει κατσαβίδι, αλυσίδα χάμπουργκερ, τζιν παντελόνι, ακόμη και πολύ επιτυχημένη σειρά παπουτσιών. Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ο Φιλ Νάιτ ανακοίνωσε ότι η Nike είναι μια «εταιρεία του αθλητισμού»: Η αποστολή της δεν είναι να πουλά παπούτσια, αλλά να «βελτιώσει τη ζωή των ανθρώπων μέσω των σπορ και της καλής φυσικής τους κατάστασης», και να κρατά «ζωντανή τη μαγεία του αθλητισμού». Ενώ ο πρόεδρος-σαμάνος των αθλητικών παπουτσιών της εταιρείας Τομ Κλαρκ εξήγησε ότι «η έμπνευση του αθλητισμού μάς δίνει τη δυνατότητα να ξαναγεννιόμαστε αέναα».
Αναφορές για τα επιφάνια αυτού του «οράματος του επωνυμίου» άρχισαν να εμφανίζονται παντού. «Το πρόβλημα της Polaroid», διέγνωσε ο προεδρεύων της διαφημιστικής της εταιρείας Τζον Χέγκαρτι, «ήταν ότι εξακολουθούσε να σκέφτεται σαν κάμερα. Η διαδικασία του «οράματος [των εμπορικών επωνυμιών]» όμως, μας δίδαξε κάτι: Ότι η Polaroid δεν είναι κάμερα, αλλά ένα κοινωνικό λιπαντικό». Ότι η ΙΒΜ δεν πουλά κομπιούτερ, αλλά επιχειρηματικές «λύσεις». Και ότι η Swatch δεν αφορά ρολόγια, αλλά την ίδια την ιδέα του χρόνου. Ο ιδιοκτήτης της Diesel Jeans Ρένζο Ροσο δήλωσε στο περιοδικό Paper ότι «δεν πουλάμε κάποιο προϊόν, αλλά έναν τρόπο ζωής. Νομίζω πως έχουμε δημιουργήσει ολόκληρη τάση (…) Η ιδέα Diesel είναι το παν. Είναι τρόπος για να ζούμε, τρόπος για να ντυνόμαστε, τρόπος για να δρούμε». Και όπως μου εξήγησε και η ιδρύτρια του Body Shop Ανίτα Ρόντικ, τα καταστήματα της δεν πουλούν απλώς κάτι, αλλά κομίζουν μια μεγάλη ιδέα – μια πολιτική φιλοσοφία για τις γυναίκες, το περιβάλλον και το ηθικό επιχειρείν. «Απλώς χρησιμοποιώ την εταιρεία μου, την οποία δημιούργησα με τόση επιτυχία -δεν θα ‘πρεπε να είναι έτσι, δεν είχα τέτοιο σκοπό-, για να κραυγάσει μέσω των προϊόντων της αυτή την ιδέα».
Ο διάσημος εκλιπών γραφίστας Τίμπορ Κάλμαν είχε συνοψίσει τον νέο ρόλο του εμπορικού επωνυμίου ως εξής: «Η αρχική έννοια του επωνυμίου ήταν η ποιότητα, αλλά τώρα πια το επωνύμιο αποτελεί ένα στιλιστικό σύμβολο θάρρους».
Η ιδέα λοιπόν της πώλησης του θαρραλέου μηνύματος ενός επωνυμίου εταιρείας αντί για το προϊόν της μέθυσε από χαρά τα κορυφαία στελέχη των εταιρειών, καθώς τους προσέφερε την ευκαιρία να επεκτείνουν απεριόριστα τις εταιρικές τους δραστηριότητες. Σε τελευταία ανάλυση, αν ένα εταιρικό επωνύμιο δεν ήταν προϊόν, μπορούσε να είναι τα πάντα! Και κανείς δεν ενστερνίστηκε αυτή τη θεωρία με μεγαλύτερο θρησκευτικό ζήλο από τον Ρίτσαρντ Μπράνσον, του οποίου η Virgin Group διαθέτει μεικτές επιχειρήσεις-επωνύμια σε όλους τους τομείς, από τη μουσική μέχρι το εμπόριο νυφικών, τις αεροπορικές γραμμές, την cola και τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Ο Μπράνσον μίλησε χλευαστικά για τον «εξεζητημένο τρόπο με τον οποίο οι Αγγλοσάξονες αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές», τρόπο που υποστηρίζει ότι ένα όνομα πρέπει να συνδέεται με προϊόν, όπως τα αθλητικά παπούτσια και τα αναψυκτικά. Ο Μπράνσον υιοθετεί αντίθετα το «ασιατικό «κόλπο»» του κεϊρέτσου (ιαπωνικός όρος που υποδεικνύει ένα δίκτυο συνδεδεμένων μεταξύ τους ανωνύμων εταιρειών). Η κεντρική ιδέα, εξήγησε, αφορά «τη δημιουργία επωνυμίων όχι με επίκεντρο τα προϊόντα, αλλά τη φήμη τους. Τα μεγάλα ασιατικά <κό\ιαια υπονοούν την ποιότητα, την τιμή και την καινοτομία, και όχι ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Αυτά τα επωνυμία τα ονομάζω επωνυμία «ιδιοτήτων»: Δεν συνδέονται άμεσα με κάποιο προϊόν -όπως η σοκολάτα Mars ή η Coca Cola- αλλά μ’ ένα σύνολο αξιών».
Την ίδια στιγμή η εταιρεία Tommy Hilfiger καταγινόταν λιγότερο με την επιχείρηση κατασκευής ενδυμάτων και περισσότερο με τη διάδοση της υπογραφής της. Η εταιρεία ζει ολοκληρωτικά από τις συμφωνίες με άλλες βιομηχανίες – παραγγέλλει όλα τα προϊόντα της σε τρίτους: Η Jockey International κατασκευάζει τα εσώρουχα Hilfiger, η Pepe Jeans London τα τζιν παντελόνια, η Oxford Industries τα πουκάμισα Tommy και η Stride Rite Corporation τα υποδήματα Hilfiger. Τι κατασκευάζει η ίδια; Τίποτα απολύτως.
Τα προϊόντα ως αντικείμενο παραγωγής έχουν γίνει τόσο παρωχημένα σ’ αυτή τπν εποχή της επωνυμιοποίησης ως τρόπου ζωής, ώστε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 νεότερες εταιρείες, όπως η εταιρεία καλλυντικών Lush και η εταιρεία ρουχισμού Old Navy, ν’ αρχίσουν να παίζουν με την ιδέα των αγαθών όπως χρησιμοποιούνταν παλιά, ως πηγής για τη δημιουργία, μέσω του μάρκετινγκ ενός συνόλου εικόνων που φέρνει στο μυαλό την παλιά εποχή. Η αλυσίδα Lush άρχισε να παρουσιάζει τις μάσκες προσώπου της και τις υδατικές της κρέμες μέσα σε κατεψυγμένα ανοξείδωτα μπολ και να τις διαθέτει μέσα σε πλαστικά δοχεία μ’ ετικέτες μπακαλικής. Ενώ η Old Navy προβάλλει τα μπλουζάκια της καλοτυλιγμένα μέσα σε χρωμιωμένα ψυγεία σε στιλ προϊόντων ντελικατέσεν, σαν να ήταν τυρί και κρέας. Όταν είσαι καθαρό επωνύμιο που στηρίζεσαι στις ιδέες, τότε η αισθητική ενός απλού, ακατέργαστου προϊόντος μπορεί ν’ αποδειχθεί τόσο «αυθεντική» όσο και η υψηλόφρονη αντίληψη για τη ζωή.
Και σε περίπτωση που προβληθεί η ένσταση ότι η επωνυμιοποίηση αφορά μόνο καταναλωτικά αγαθά της μόδας, όπως αθλητικά παπούτσια, τζιν και ποτά της Νέας Εποχής, σκεφτείτε ξανά. Η Caterpilar, γνωστή περισσότερο από την κατασκευή τρακτέρ και από το ξήλωμα σωματείων, εισήλθε για τα καλά στον κόσμο της επωνυμιοποίησης λανσάροντας τη σειρά αξεσουάρ Cat: μπότες, σακίδια, καπέλα κι ένα σωρό άλλα αντικείμενα που καλούν σ’ ένα μεταβιομηχανικό) je ne sais quoi (δεν ξέρω τι). Και η Intel Corp, η οποία κατασκευάζει εξαρτήματα κομπιούτερ που κανείς δεν βλέπει ενώ λίγοι καταλαβαίνουν, μετέτρεψε τους επεξεργαστές της σε επωνύμιο-φετίχ, μέσω τηλεοπτικών διαφημίσεων που δείχνουν βιομηχανικούς εργάτες, ντυμένους με τραχιές, μεταλλικές, διαστημικές στολές, να χορεύουν το «shake your groove thing». Οι μασκότ της Intel μάλιστα αποδείχτηκαν τόσο δημοφιλείς, ώστε η εταιρεία να πουλήσει εκατοντάδες χιλιάδες παραγεμισμένες με φασόλια κούκλες, οι οποίες είχαν κατασκευαστεί στα πρότυπα των αστραφτερών εργατών-χορευτών. Δεν είναι λοιπόν ν’ απορεί κανείς που όταν ο αντιπρόεδρος επί των πωλήσεων και του μάρκετινγκ της εταιρείας Πολ Σ. Οτελίνι ρωτήθηκε σχετικά με την απόφαση της να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της, απάντησε ότι η Intel«είναι σαν την Coke. Ένα επωνύμιο, πολλά, διαφορετικά προϊόντα».
Κι αν η Caterpilar και η Intel μπορούν να εισέρχονται επιτυχώς στο στίβο της επωνυμιοποίησης, τότε όλοι μπορούν. Στην πραγματικότητα, έχει δημιουργηθεί μια νέα τάση στη θεωρία του μάρκετινγκ, που υποστηρίζει ότι ακόμη και οι πιο ταπεινοί φυσικοί πόροι, οι οποίοι έχουν τύχει ελάχιστης επεξεργασίας, μπορούν ν’ αναπτύξουν μια ταυτότητα με βάση το εμπορικό τους επωνύμιο, ανοίγοντας έτσι το δρόμο για δυνατά, υπερτιμημένα επωνύμια. Σ’ ένα δοκίμιο τους με τον κατάλληλο για την περίσταση τίτλο «how to brand sand», «Πώς να Καταστήσετε Επώνυμο Προϊόν την Άμμο», τα εκτελεστικά στελέχη του κλάδου των διαφημίσεων Σαμ Ι. Χιλ, Τζακ ΜακΓκράθ και Σαντίπ Νταγιάλ συνεργάστηκαν για να δηλώσουν στον κόσμο των εταιρειών ότι με τον σωστό σχεδιασμό της εμπορίας κανείς δεν είναι αναγκασμένος να παραμείνει κολλημένος στην απλή ανταλλαγή προϊόντων. «Μετά από εκτεταμένες έρευνες, θα υποστηρίζαμε ότι οι εταιρείες μπορούν να επωνυμιοποιήσουν όχι μόνο την άμμο αλλά και το σιτάρι, τα μοσχάρια, τα τούβλα, τα μέταλλα, το μπετόν, τα χημικά, τους σπόρους του καλαμποκιού και μια ατελείωτη ποικιλία αγαθών, τα οποία εκ παραδόσεως θεωρούνται απρόσβλητα απ’ αυτή τη διαδικασία».
Κατά τη διάρκεια των έξι τελευταίων χρόνων, έχοντας τρομοκρατηθεί από τη σχεδόν θανατηφόρα εμπειρία της Παρασκευής του Marlboro, οι παγκόσμιες εταιρείες πήδηξαν πάνω στο τρένο του επωνυμίου με κάτι που μπορεί να περιγραφεί μονάχα ως θρησκευτικός ζήλος. Ποτέ ξανά ο εταιρικός κόσμος δεν θα ξέπεφτε τόσο χαμηλά, ώστε να προσευχηθεί στο βωμό της αγοράς προϊόντων. Από δω και στο εξής, θα λατρεύει μόνο είδωλα των ΜΜΕ. Ή, για να επικαλεστούμε τον Τομ Πίτερς, τον ίδιο τον άνθρωπο-επωνύμιο: «Επωνύμια! Επωνύμια!! Επωνύμια!!! Αυτό είναι το μήνυμα του τέλους της δεκαετίας του 1990, κι εκείνων που πρόκειται να την ακολουθήσουν».
Κατά τη διάρκεια των έξι τελευταίων χρόνων, έχοντας τρομοκρατηθεί από τη σχεδόν θανατηφόρα εμπειρία της Παρασκευής του Marlboro, οι παγκόσμιες εταιρείες πήδηξαν πάνω στο τρένο του επωνυμίου με κάτι που μπορεί να περιγραφεί μονάχα ως θρησκευτικός ζήλος. Ποτέ ξανά ο εταιρικός κόσμος δεν θα ξέπεφτε τόσο χαμηλά, ώστε να προσευχηθεί στο βωμό της αγοράς προϊόντων. Από δω και στο εξής, θα λατρεύει μόνο είδωλα των ΜΜΕ. Ή, για να επικαλεστούμε τον Τομ Πίτερς, τον ίδιο τον άνθρωπο-επωνύμιο: «Επωνύμια! Επωνύμια!! Επωνύμια!!! Αυτό είναι το μήνυμα του τέλους της δεκαετίας του 1990, κι εκείνων που πρόκειται να την ακολουθήσουν».
Naomi Klein, No logo, έκδοση Α.Α. ΛΙΒΑΝΗ, 2005, μετάφραση Δάφνης Βούβαλη, σελίδες 47-58.
Σχόλια
Στο logiosermis.net δημοσιεύεται κάθε σχόλιο. Θεωρούμε ότι ο καθένας έχει το δικαίωμα να εκφέρει ελεύθερα τις απόψεις του, οι οποίες εκφράζουν αποκλειστικά τον εκάστοτε σχολιαστή. Τα συκοφαντικά ή υβριστικά σχόλια θα διαγράφονται χωρίς προειδοποίηση. Περισσότερα στις οδηγίες χρήσης.